頂尖銷售可以“量產(chǎn)”嗎？-運(yùn)籌軟件

近期看到一篇標(biāo)題為“華誼兄弟上市：量產(chǎn)馮小剛”的文章。我的第一反應(yīng)是“馮小剛能量產(chǎn)嗎？導(dǎo)演可是藝術(shù)活！”。華誼在招股文件中提到其業(yè)績(jī)過(guò)分依賴馮小剛的商業(yè)模式弱點(diǎn)。為完成公司由項(xiàng)目作坊式生產(chǎn)向工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)轉(zhuǎn)型，華誼必須能夠通過(guò)一套專業(yè)化流程體系來(lái)“量產(chǎn)”馮小剛。華誼最終希望達(dá)到“一部電影是馮小剛拍攝還是其他具備基本藝術(shù)素養(yǎng)的導(dǎo)演拍攝，都不會(huì)有太大差別?！钡哪繕?biāo)。華誼總經(jīng)理提到，“如果公司不能建立這套工業(yè)化生產(chǎn)模式，便無(wú)法通過(guò)密集出片來(lái)減少業(yè)績(jī)波動(dòng)性并增強(qiáng)業(yè)績(jī)的可預(yù)測(cè)性，也不可能成長(zhǎng)為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的影視企業(yè)?！?/P>

由“量產(chǎn)”馮小剛到“量產(chǎn)”頂尖銷售

        華誼面臨的挑戰(zhàn)同我們今天許多的公司老板及銷售老總們面臨的問(wèn)題何其相似?長(zhǎng)久以來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，銷售被認(rèn)為是一門(mén)關(guān)系和溝通的藝術(shù)。只要有好的產(chǎn)品／方案并找能找到優(yōu)秀的銷售人才，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)便沒(méi)有問(wèn)題。少數(shù)具備天賦的銷售人員自然成長(zhǎng)為公司的骨干。他們一般把持著公司最好的資源，占據(jù)公司或團(tuán)隊(duì)銷售額的大部分。因?yàn)殇N售的“藝術(shù)性”及自我保護(hù)的天性，這些“明星”們很少能夠?qū)⒆约旱拿卦E傳授給新進(jìn)銷售人員。

當(dāng)公司規(guī)模發(fā)展到一定階段， 企業(yè)便面臨典型的“華誼式”挑戰(zhàn)：

- 公司業(yè)績(jī)過(guò)于依賴少數(shù)骨干， 可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)性高

- 大部分銷售人員績(jī)效平庸或低下，任意發(fā)揮型銷售模式很難支撐公司規(guī)模再上臺(tái)階

- 業(yè)績(jī)波動(dòng)性大，銷售結(jié)果的可預(yù)測(cè)性低

- 天才銷售可遇不可求，很難招到和留住高素質(zhì)的銷售人才（尤其對(duì)于銷售復(fù)雜產(chǎn)品或解決方案公司） 在面臨以上挑戰(zhàn)時(shí)，一般典型的解決問(wèn)題思路包括:

- 社會(huì)范圍內(nèi)招募和搜尋已有成就或極具潛力的“天才”導(dǎo)演 （對(duì)于銷售老總來(lái)說(shuō)，不斷提高招聘條件以期能夠找到下一個(gè)“骨干”）

- 將旗下新導(dǎo)演送入好萊塢“導(dǎo)演培訓(xùn)班”強(qiáng)化進(jìn)修 （對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)，則是產(chǎn)品和銷售技能的強(qiáng)化培訓(xùn)） 作為有高遠(yuǎn)目標(biāo)和愿景的華誼，我相信他們也都有在做這兩件事情。

       然而在全方位的考察研究結(jié)束后，華誼認(rèn)為一套流水線式的代表電影業(yè)（吸取時(shí)代華納、夢(mèng)工廠等）及馮小剛工作室最佳實(shí)踐的、標(biāo)準(zhǔn)的、可重復(fù)的流程體系，是他們突破瓶頸，快速“量產(chǎn)”馮小剛的關(guān)鍵?；谶@套流程，一個(gè)具備基本藝術(shù)素養(yǎng)的導(dǎo)演所拍攝出來(lái)的影片效果和馮小剛的差別應(yīng)該不是很大。從而可以很好解決作坊式發(fā)展的瓶頸。這套流程體系加上華誼上市的資本優(yōu)勢(shì)，也將為華誼帶來(lái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        由此可見(jiàn)，藝術(shù)性極強(qiáng)的“導(dǎo)演”可以通過(guò)科學(xué)性的流程拆分來(lái)進(jìn)行復(fù)制，那么作為企業(yè)績(jī)效引擎的銷售隊(duì)伍，是否也可以通過(guò)一套流程體系將水平參差不齊的銷售人員能力整體提升到接近公司頂尖銷售的水平呢？我們認(rèn)為，同華誼的思路一樣，答案是肯定的。

銷售流程及典型誤區(qū)

         CSO Insight（專門(mén)分析企業(yè)銷售、市場(chǎng)行為的公司）在美國(guó)市場(chǎng)的一組調(diào)查顯示，72％優(yōu)勝的銷售組織依賴一套系統(tǒng)化的、可重復(fù)的流程來(lái)幫助銷售尋找、甄別、和贏取銷售機(jī)會(huì)。86％的被調(diào)查者同意一套定義和執(zhí)行完善的銷售流程體系能夠幫助企業(yè)帶來(lái)明顯績(jī)效提升。

        既然銷售流程對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效提高有這么重要的作用，為什么還有那么多企業(yè)沒(méi)有，或只有名存實(shí)亡的“銷售流程”呢？在過(guò)去十多年的企業(yè)信息化浪潮中，所有關(guān)鍵部門(mén)如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、IT等都通過(guò)ERP等軟件進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，而作為業(yè)績(jī)引擎的銷售團(tuán)隊(duì)卻在這個(gè)趨勢(shì)中落伍或滯后。這里面的根本原因則是很多管理者對(duì)于銷售的藝術(shù)性和性格因素的篤信，而遲遲沒(méi)能為銷售注入科學(xué)的元素。而另一個(gè)因素則是部分企業(yè)對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)能力的依賴性低，銷售屬于交易型簡(jiǎn)單銷售且有很好的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)。（卓越產(chǎn)品，低價(jià)，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少或很弱）。

        到底什么是銷售流程呢？通常理解的銷售流程包括從需求發(fā)掘到定單簽署以及項(xiàng)目實(shí)施所需發(fā)生的一系列關(guān)鍵銷售行為。基于這一定義，目前經(jīng)常從市場(chǎng)上聽(tīng)來(lái)的對(duì)于銷售流程理解的誤區(qū)包括：

-  我們公司已經(jīng)上了CRM，里面有標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。

- 我們對(duì)于銷售漏斗有詳細(xì)的管理辦法：每個(gè)銷售機(jī)會(huì)在漏斗里經(jīng)由不同的里程碑，且每個(gè)銷售里程碑都有相對(duì)應(yīng)的贏率和銷售行為，所以我們有很完善的銷售流程

-  我們有一套銷售方法論，例如SPIN，所以我們有一套銷售流程

        為區(qū)分和理解這些不同的誤區(qū)，我們可以從企業(yè)建立銷售流程的動(dòng)機(jī)著手。華誼是希望通過(guò)建立一套基于電影業(yè)界及馮小剛工作室最佳實(shí)踐的、可重復(fù)的電影制作流程來(lái)指導(dǎo)和幫助新的導(dǎo)演和工作人員在每個(gè)階段該干什么和怎么干，最終達(dá)到培養(yǎng)新導(dǎo)演并確?！俺善焚|(zhì)量”達(dá)到或接近公司標(biāo)準(zhǔn)的目的。 我們?cè)賮?lái)看看很多公司實(shí)施CRM并定義所謂“銷售流程“的主要?jiǎng)訖C(jī)。大部分公司上 CRM的主要目的是為管理人員提供一套工具以提高對(duì)于銷售這個(gè)“黑匣子”的透明度和對(duì)于銷售行為和客戶資料的有效管理和監(jiān)控。除了要求銷售人員及時(shí)將他們銷售行為和客戶信息錄入系統(tǒng)幫助管理層預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)和監(jiān)控關(guān)鍵機(jī)會(huì)進(jìn)展外， 這套系統(tǒng)并不能為銷售人員工作提供太大價(jià)值。這也是目前很多CRM系統(tǒng)最終只是起到了收集客戶信息，存儲(chǔ)銷售數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能的原因。此外，為應(yīng)付管理層要求，很多銷售會(huì)捏造銷售行為和數(shù)據(jù)。于是，這些CRM系統(tǒng)連最初提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性級(jí)，掌控客戶資料及關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)展的目的都達(dá)不到。 

         所以，很多目前所謂的企業(yè)“銷售流程”其實(shí)并不能起到幫助和指導(dǎo)銷售人員提升銷售能力的作用。這些流程可能清晰定義了銷售過(guò)程中所應(yīng)做的銷售行為，然而卻沒(méi)有指導(dǎo)銷售人員具體怎樣做，且管理層也并沒(méi)有制度化這些流程。 而后面這兩點(diǎn)恰恰是提升銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的關(guān)鍵。一套不能夠幫助銷售人員提升執(zhí)行力的流程，給企業(yè)帶來(lái)大的價(jià)值非常有限。 這也就解釋了為什么一些銷售老總覺(jué)得自己建立了完善的“銷售流程”，可整體銷售能力偏低、依賴少數(shù)骨干、銷售可預(yù)測(cè)性低及波動(dòng)性大等問(wèn)題并沒(méi)有根本改善的原因。

全面的銷售流程體系

        美國(guó)銷售業(yè)界宗師，Michael Bosworth，《解決方案式銷售》和《客戶為中心式銷售》的作者和創(chuàng)始人認(rèn)為，一套銷售流程體系如果要做到真正幫助銷售人員提升能力，達(dá)到“量產(chǎn)”、“**”公司頂尖銷售的目的，必須考慮以下幾方面要素。

1. 一套連續(xù)的、可重復(fù)的、代表公司及業(yè)界銷售最佳實(shí)踐的銷售流程步驟。

這套銷售流程步驟，能夠幫助銷售人員理解在銷售公司解決方案時(shí)，一般需要經(jīng)過(guò)的關(guān)鍵流程步驟，并能夠指引在每個(gè)具體階段，銷售人員“應(yīng)該干什么？”。這些流程步驟的設(shè)立要能集合公司頂尖銷售和業(yè)界最佳實(shí)踐，而且應(yīng)該在發(fā)展中逐漸完善。目前市場(chǎng)上只有少數(shù)CRM實(shí)施的流程體系會(huì)達(dá)到這個(gè)層級(jí)，因?yàn)镃RM廠商一般并不提供具體的銷售方**。

2. 清晰定義的客戶購(gòu)買(mǎi)流程。

所有銷售的關(guān)鍵流程應(yīng)該同客戶的購(gòu)買(mǎi)流程對(duì)接，同步。同客戶購(gòu)買(mǎi)流程的同步，可以幫助銷售人員根據(jù)客戶的典型行為而能判斷出自己所處的流程階段，進(jìn)而做出合適的行為反應(yīng)。

3. 每階段完成任務(wù)所需銷售技能和工具。

當(dāng)銷售人員能夠判斷自己以及客戶所處的準(zhǔn)確階段時(shí)，他們不但應(yīng)該知道“該干什么？”，更應(yīng)該知道“怎樣干？”。 “怎樣干”其實(shí)就是完成銷售行為所需要的能力和技巧。這也是提升銷售執(zhí)行力的關(guān)鍵。例如，在機(jī)會(huì)的早期階段，成功讓客戶分享目標(biāo)和挑戰(zhàn)并形成相應(yīng)的解決方案的能力很重要，那么流程中就應(yīng)該包括具體的能夠幫助銷售人員快速理解客戶業(yè)務(wù)，并能夠通過(guò)具體的問(wèn)題讓客戶分享業(yè)務(wù)目標(biāo)或挑戰(zhàn)的定制化工具。 這些工具能夠幫助銷售人員快速準(zhǔn)備和掌握所需的銷售技巧和能力。

4. 每個(gè)流程階段可核查的流程交付物。

當(dāng)銷售知道“該干什么”和“怎樣干”后， 一個(gè)很大的問(wèn)題是：銷售人員究竟有沒(méi)有真正按照最佳實(shí)踐完成這些行為？ 銷售人員大都非常靈活也抗拒改變，尤其是要求他們通過(guò)重復(fù)一個(gè)新行為而改變舊的習(xí)慣時(shí)。一套流程體系在沒(méi)有輸出核查證據(jù)時(shí)， 一切對(duì)新行為形成的期望可能會(huì)化為泡影。 然而切忌的是，所謂的流程交付物絕不可以是讓銷售單方面提交的匯報(bào)或報(bào)表。因?yàn)橐环矫妫?部分銷售人員會(huì)“敷衍“老板的要求，使得機(jī)會(huì)進(jìn)展的情況更不清楚，另一方面，這種額外的無(wú)太大價(jià)值的紙面工作會(huì)加重銷售負(fù)擔(dān)，引起銷售抵觸。這些交付物應(yīng)該是銷售過(guò)程中自然產(chǎn)生的同客戶溝通的標(biāo)準(zhǔn)性文檔等。

5. 通過(guò)流程的系統(tǒng)化和制度化，最終形成一個(gè)新的銷售文化 華誼兄弟花費(fèi)大量人力物力開(kāi)發(fā)出一套“量產(chǎn)”馮小剛的流程以支撐其公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且期望這套新的流程能夠成為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為達(dá)到這個(gè)目的，這套流程一定會(huì)被制度化，內(nèi)嵌到公司業(yè)務(wù)運(yùn)作模式中。同理，一套銷售流程體系要發(fā)揮提高銷售執(zhí)行力的作用，也應(yīng)該被管理層制度化。 這個(gè)制度化的實(shí)現(xiàn)有賴公司管理層的支持，以及同現(xiàn)有銷售管理體系（CRM)的無(wú)縫結(jié)合。這套流程體系其實(shí)正是對(duì)公司實(shí)施CRM系統(tǒng)效果不足之處的補(bǔ)充。

這個(gè)結(jié)合也使得原來(lái)只有“皮毛”的CRM系統(tǒng)最終有了“魂魄”。 除整體提升銷售能力外，銷售經(jīng)理們可以利用這套體系來(lái)更準(zhǔn)確地分析和管理銷售漏斗及銷售人員。當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)在某個(gè)流程停留過(guò)久時(shí)， 銷售經(jīng)理可以主動(dòng)同銷售跟進(jìn)討論。通過(guò)分析銷售在每個(gè)流程階段的平均用時(shí)及贏率，經(jīng)理們能夠判定每個(gè)銷售人員所需提高的具體銷售技能，從而安排有針對(duì)性的訓(xùn)練辦法。下圖為客戶為中心式（CCS)的一個(gè)流程舉例。

結(jié)論

        銷售長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是一種藝術(shù)。當(dāng)企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)通過(guò)流程化帶來(lái)業(yè)務(wù)效率大幅提升時(shí)，我們也可以為銷售的藝術(shù)注入科學(xué)的元素。通過(guò)建立起一套全面的銷售流程體系來(lái)達(dá)到“量產(chǎn)”頂尖銷售目的。隨著更多的B級(jí)銷售邁入或接近A級(jí)，公司的整體銷售業(yè)績(jī)也就能大幅提升。這套完善的流程體系除了能全面提升銷售績(jī)效外，它同時(shí)也是一套更為精準(zhǔn)的銷售管理系統(tǒng)。在幫助企業(yè)提升銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的同時(shí)，也可以作為銷售經(jīng)理的一套評(píng)估和輔導(dǎo)工具，幫助他們持續(xù)培養(yǎng)出更為專業(yè)的銷售隊(duì)伍。